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寓言里的營銷智慧系列之需求篇
作者：穆峰 日期：2007-1-26 字體：[大] [中] [小]
什么是營銷？菲利普.科特勒說：“營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，營銷旨在發(fā)現(xiàn)和滿足人類的需求。”
從大師的話里，我們可以讀出幾重意思：
需求是針對(duì)顧客的需求
顧客是多種多樣的，他們有各種各樣的偏好。一個(gè)希望將一種產(chǎn)品強(qiáng)加給顧客就認(rèn)為顧客會(huì)喜歡的企業(yè)其實(shí)想錯(cuò)了，因?yàn)槿绻覀冋驹陬櫩偷慕嵌葋硭伎歼@個(gè)問題是否還會(huì)像以前那樣想呢？
黑貓請(qǐng)客
NT>黑貓請(qǐng)山羊到它家去吃飯，山羊餓著肚子趕到黑貓家里，黑貓擺了一桌豐盛的佳肴：紅燒老鼠肉、油煎老鼠皮、松脆老鼠頭、清蒸老鼠腿……黑貓見山羊如約而至，馬上請(qǐng)它入席，十分客氣地說：“吃吧，放開肚皮吃�！彼约簞t抓起一塊老鼠肉有滋有味地大吃起來。
山羊坐在那兒，盡管肚皮餓得咕嚕咕嚕地亂叫，可面對(duì)這一桌豐盛的老鼠宴，卻一點(diǎn)胃口也沒有。
“我……不吃老鼠�！鄙窖蚪Y(jié)結(jié)巴巴地說。
——它走向園子里，因?yàn)槟抢镉幸黄r嫩的青草，它實(shí)在太餓了�！霸瓉硎沁@樣呀！”黑貓忍不住哈哈大笑起來。山羊在園子里吃著青草，咩咩地叫著，以感謝主人的盛情招待。
寓言里的黑貓就犯了一個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。它喜歡吃鼠肉，對(duì)它來說此等美味也就是世間之最了，可不能因此就認(rèn)為其它人也喜歡吃鼠肉。這是典型的代替別人思考的自以為是癥。
滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求
當(dāng)年穆華林這頑童剛?cè)氪髮W(xué)后就加入了勤工儉學(xué)部，并發(fā)起成了一個(gè)碟片VCD出租部。當(dāng)時(shí)，以部長為首的一幫人認(rèn)為只購碟片即可，而對(duì)VCD認(rèn)為沒有必要購置。對(duì)此穆華林據(jù)理力爭(zhēng)道：“我們僅出租碟片只能滿足有電腦的同學(xué)的需求，這個(gè)市場(chǎng)有限，而有許多沒電腦的同學(xué)也想看碟（我們學(xué)校的寢室都配有電視），怎么辦？我們也需要滿足這部分同學(xué)的需求，購置VCD，擴(kuò)大市場(chǎng)�！弊罱K反對(duì)者也被說服，出租部按原計(jì)劃成立了，校園市場(chǎng)反應(yīng)還不錯(cuò)。
醫(yī)駝背
有個(gè)自稱專治駝背的醫(yī)生，招牌上寫著：“無論駝得像弓那樣的，像蝦那樣的，還是像鍋那樣的，經(jīng)我醫(yī)治，立即見好！”
有個(gè)駝背信以為真，就請(qǐng)他醫(yī)治。他拿了兩塊木板，不給駝背開藥方，也不給他吃藥，把一塊木板放在地上，叫駝背趴在上面，用另一塊木板壓在他的身上，然后用繩索綁緊。接著，便自己跳上板去，拼命亂踩一番：駝背連聲呼叫求救，他也不理會(huì)。結(jié)果，駝背算是給弄直了，人也“嗚呼哀哉”了。
駝背的兒子和這醫(yī)生評(píng)理，他卻說：“我只管把他的駝背弄直，那管他的死活！”
顧客需求是多樣的，顧客的偏好也是多樣的，企業(yè)營銷的問題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方法，并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求，這才是成功的營銷。許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品可以解決什么什么問題，當(dāng)顧客購買使用后卻不見效果，想評(píng)理卻找不到人訴說了。
挖掘顧客的潛在需求
兩個(gè)消費(fèi)者的不同經(jīng)歷
在天堂門口，兩個(gè)異國老太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生最高興的事情。
“我攢了一輩子的錢，終于住了一天的新房子，我這一輩子活得也不怨啊。”中國老太太高興地說。
“我住了一輩子的房子，在我去世之前終于把買房的貸款還清了。”美國老太太也高興地說。
上帝嘆了口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的。”
我國的許多消費(fèi)者以往沉積下來的落后的消費(fèi)意識(shí)，使其在消費(fèi)能力有限的情況下又不愿選擇消費(fèi)信貸，這就造成了中國老太太的悲哀。但是，潛在的需求是一種存量資源，可以通過市場(chǎng)教育加以引導(dǎo)。營銷者通過創(chuàng)造新的營銷方式以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可的達(dá)到挖掘其潛在需求的目的。
將產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為顧客的特別需要
有個(gè)五金店做了個(gè)廣告，說：我們有您墻上最想要的洞。該廣告簡(jiǎn)潔明了，深諳顧客買的不是鉆頭而是一個(gè)不大不小剛合適的洞。如此直接明了地訴求給予顧客特別需要的利益，滿足了顧客的需求，市場(chǎng)回報(bào)猶如滔滔江水連綿不絕。
狼與狐貍
老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。
狐貍說：“山姆先生，如果你肯作我的向?qū)�，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水�！鄙侥防侠桥d奮地答應(yīng)了。
經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了。
“狐貍先生，你能不能給我點(diǎn)水喝？”老狼哀求道。
“可以，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點(diǎn)，你還得多付些代價(jià)！”
老狼山姆以一桶不值錢的水換了一筆財(cái)富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出更高的代價(jià)。
為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來換？在推銷中，推銷員不也是無時(shí)無刻遇上此類問題嗎？為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人愿付出巨大的代價(jià)來得到它？為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會(huì)對(duì)另外的商品斤斤計(jì)較？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：顧客的買與不買，取決于他對(duì)商品的需求程度，即對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)同。
推銷是充滿挑戰(zhàn)和智慧的活動(dòng)。一個(gè)成功的銷售人員，必須要充分了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的詳細(xì)資料，并要能機(jī)智地把產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶的特別需要。這樣才能吸引客戶的注意，才能激發(fā)他對(duì)商品的個(gè)別需求程度，完成一次完滿的銷售。
四個(gè)合適
科特勒博士還有一句話：營銷是在合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品在合適的場(chǎng)合推銷給合適的顧客。這句應(yīng)是對(duì)上句話的補(bǔ)充，它強(qiáng)調(diào)了“賣”的四要素，而非隨便的銷售，得追求利益的最大化。
沉香
有一個(gè)商人，到外地去買了一車的沉香，運(yùn)回故鄉(xiāng)來販賣。
結(jié)果因?yàn)槌料闾嘿F，很少有人購買。
而旁邊剛有一個(gè)賣木炭的攤位，因?yàn)槟咎勘阋�，一下子就賣光了。
這位商人眼見隔壁攤位的木炭一下子就銷售一空，而自己的沉香卻賣不出去，心中甚是著急，左思右想，他終于想到了一個(gè)辦法。
于是他用火將整車的沉香燒成木炭，果真就被大家搶購一空，他也高興地回家了。
營銷的目的并不是將新產(chǎn)品賣出去，而是以合適的價(jià)格賣給有需要的顧客。雖然這位商人賣出去的目的達(dá)到了，但是他失去的可能更多。
宋人的秘方
古時(shí)宋國有一族人善于制造一種藥，這種藥冬天擦在皮膚上，可使皮膚不干裂，不生凍瘡。這一族人靠這個(gè)秘方，世世代代做縹染布絮的生意，日子倒也過得充足殷實(shí)。
后來有個(gè)買布的商人知道了此事，就出重金買下了這個(gè)秘方。
當(dāng)時(shí)吳越兩國是世仇，不斷交兵打仗。這個(gè)商人便將秘方獻(xiàn)給了吳王，并說明在軍事上的用途。
吳王得此秘方大喜，便在冬天發(fā)動(dòng)水戰(zhàn)。吳軍士兵涂了藥粉，不生凍瘡，戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，而越國士兵倉促應(yīng)戰(zhàn)，加上大部分都患上了凍瘡，苦不堪言，大敗而歸。
吳王重賞獻(xiàn)秘方的商人一塊土地。這個(gè)商人從此大富大貴，也不用再去販賣布匹了。
對(duì)于善于思考的營銷人來說，營銷的成功法則就是選擇合適的營銷對(duì)象，推銷他們最需要的產(chǎn)品。
創(chuàng)造需求：營銷的最高境界
經(jīng)典的STP營銷理論強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)細(xì)分——目標(biāo)市場(chǎng)選擇——產(chǎn)品市場(chǎng)定位”的內(nèi)在邏輯關(guān)系。在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品定位。而蘋果、索尼、三星、明基等時(shí)尚品牌則創(chuàng)造性地以產(chǎn)品定義市場(chǎng)，通過品牌創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)掀起了消費(fèi)市場(chǎng)的陣陣狂瀾，將時(shí)尚群體和激情群體聚在自己周圍，創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。
當(dāng)然，創(chuàng)造的需求是顧客能接受的需求，并且這種需求自己能滿足。
下面這個(gè)寓言很是經(jīng)典，還請(qǐng)諸位看官慢慢品味。
駝鹿與防毒面具
有一個(gè)推銷員，他以能夠賣出任何東西而出名。他已經(jīng)賣給過牙醫(yī)一支牙刷，賣給過面包師一個(gè)面包，賣給過瞎子一臺(tái)電視機(jī)。但他的朋友對(duì)他說：“只有賣給駝鹿一個(gè)防毒面具，你才算是一個(gè)優(yōu)秀的推銷員�！�
于是，這位推銷員不遠(yuǎn)千里來到北方，那里是一片只有駝鹿居住的森林�！澳茫 彼麑�(duì)遇到的第一只駝鹿說，“您一定需要一個(gè)防毒面具�！�
“這里的空氣這么清新，我要它干什么！”駝鹿說。
“現(xiàn)在每個(gè)人都有一個(gè)防毒面具�！�
“真遺憾，可我并不需要。”
“您稍后，”推銷員說，“您已經(jīng)需要一個(gè)了�！闭f著他便開始在駝鹿居住的林地中央建造了一座工廠。
“你真是發(fā)瘋了！”他的朋友說。
“不然！我只是想賣給駝鹿一個(gè)防毒面具�！�
當(dāng)工廠建成后，許多有毒廢氣從大煙囪中滾滾而出。不久，駝鹿就來到推銷員處對(duì)他說：“現(xiàn)在需要一個(gè)防毒面具了�！�
“這正是我想的，”推銷員說著便賣給了駝鹿一個(gè)。
駝鹿說：“別的駝鹿現(xiàn)在也需要防毒面具，你還有嗎？”
“你真走運(yùn)，我還有成千上萬個(gè)�！�
“可是你的工廠里生產(chǎn)什么呢？”駝鹿好奇地問。
“防毒面具�！蓖其N員興奮而又簡(jiǎn)潔地回答。
有些時(shí)候單靠說是完不成任務(wù)的，一個(gè)偉大的推銷員需要?jiǎng)?chuàng)造需求并完成滿足這種需求的工作，這就是從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略的捷徑。
穆峰：實(shí)力派營銷新銳, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國際十大培訓(xùn)師、中國CS經(jīng)營教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴(yán)世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，被同仁風(fēng)趣地稱為“陰陽策劃穆先生”（從小就是少白頭）,先后策劃過：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順峰JOE杯營銷設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷活動(dòng)，首屆綠色中國城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動(dòng)（由國家環(huán)保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！